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营销传播要上天入地

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-19 浏览次数:161
营销传播要上天入地   定位大师艾·里斯说:“如果一个小公司想要成为大企业,那么就要遵循“大”的法则,不要把自己看成一个小公司,要着眼于国外,着眼于全球,向全国、全球市场发展;同时,要往小处做,让自己比对手更加聚焦。”我把这种观点通俗地表述为“上天入地”。
  
  战略传播有高度,即上天
  
  上天首先是指,企业在战略布局上、在品牌发展上,立意要高,目光要远,要着眼全国、全行业、全品类。
  
  中国的市场大得不可以想象,许多企业家这样形容成功时的感受,当市场销量突然呈现暴发式增长时,简直有些不敢相信,“一不小心”就做大了。在中国做市场,一开始就要有做大的胆识和远见,作茧自缚、只看眼前和走一步看一步,不是走不远,就是迷失方向。
  
  上天还指,做事的同时还要做势。要整合高端资源,与政府共舞,与行业共荣,与区域经济互动共谋发展。以行业甚至是产业的高度,做行业的事,以行业的高度发声,做大品类,引领行业发展,承担社会责任。大市场大品类没有一个是一家企业独揽做大的。
  
  2011年12月中国出口“第一虾”湛江国联水产,借在山东青岛举办的第十六届中国国际渔业博览会之机,以“世界标准好虾龙霸”为主题高调举办新品战略发布会,并向全行业发出了让中国人吃上放心虾的诚信宣言和倡议,在全行业率先保证产品优质和可追溯。
  
  上天还指,战略性地上高端媒体和行业权威媒体。在媒体投放上,不局限于眼前市场销售,要适时高举高打,抢先占据行业和消费者心智的制高点,树立在全行业的品牌和渠道影响力。在营销领域里,只有认知,没有真相,谁站起,谁就是老大!世界是平的,谁升起,谁就是太阳!看看雅客V9、乌江榨菜以及后来的仲景香菇酱,他们在行业中率先形成的地位与影响力,与他们在同行中率先使用央视和《新食品》发出声音无不有很大关系。
  
  战术传播要务实,即入地
  
  入地是指,品牌大业一经确立,在战略传播上天的同时,战术传播一定要追求落地。传播落地,渠道与终端落地,销售落地。不落地不务实,不落地不生根。
  
  入地,首先要战术聚焦,在区域内做强,建立战略根据地。
  
  营销就是战争。“集中优势兵力,首先在点上突破”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业,越是要在战术上聚焦,聚焦资源,聚焦在相对小的区域市场,形成绝对优势竞争力,保证必胜,培育战略产粮根据地。
  
  许多企业偏爱遍地播种,产品线和市场战线拉得很长,骨子里想的是东方不亮西方亮,结果,在哪里都没有优势,在哪里都是灰头土脸。聚焦,重点产品重点市场突破,百分百增加你的胜算。
  
  入地还要求,要将高空传播的内容承接下来,落到实处。
  
  观察消费者生活轨迹,对目标人群进行“围追堵截”,把将高空传播的内容落实到消费者的生活中。立顿针对办公室白领人群,推出“玩味下午茶”活动。不但免费送茶,还制作大量搞笑视频,让枯燥烦闷的办公室瞬间恢复活力;蒙牛在“打造中国乳都"→赞助春晚→神五捆绑→合作超级女声”等一系列超级营销传播之后,把大传播往下落,打造蒙牛的超级终端,与福来合作,开展“终端形象整合和提升",将战略传播内容在终端具体化形象化,转化为销售促进力。
  
  入地还要求,广泛建立消费者接触点,调动消费者“五感”,深入体验。
  
  虽然不能说好吃的食品一定畅销,但是畅销的食品肯定好吃。食品这东西只要好吃,反复购买口口相传的特性就会显现和放大,不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动和扩大。所以,要广泛建立与消费者的接触点,想方设法让消费者接触到产品,用产品的色、香、味、型、器“五感”让消费者亲身体验到产品。
  
  德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等,没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座、搞团购等,这是让消费者张开嘴巴掏出腰包的好方法。
  
  入地还要求,将常规地面推广活动(比如终端包装、促销、品尝等)进行非常规“四化”运用,即:战略化、规范化、持续化和规模化,常规手段会取得非常规的效果。
  
  南方黑芝麻“爱心杯”推出后,公司在全国2000多个大学校园开展了为期一个月的先品尝后购买活动,集中而持续的大型活动,一杯杯“爱心杯”,传递着大学生们的友情、恋情,南方在大学校园里迅速热销起来。
  
  2010年,康师傅发动了中国有史以来规模最大的一次促销运动——15亿瓶大赠送——“再来一瓶”,很多人看不懂康师傅的这次促销,其实这一次精心策划周密组织严格实施的典型的常规手段非常规“四化”运用的大型战略活动。这次活动,打压了竞争对手,化解了新品缺少的危机,把消费者的眼球和信心重新聚焦在自己身上,使市场格局重归原状。

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